به عنوان یک مشاور راه اندازی و توسعه کسب و کار و در تعامل با استارتاپ ها و شرکت های دانش بنیان مختلف همواره می بینم یکی از چالشی ترین نقاط قابل بهبود (یا ضعف) در این کسب و کارها بحث ارزش پیشنهادی آن کسب وکار است. ارزش هایی که میتواند زمینه ساز جذب و رضایت مشتریان مختلف و در نتیجه موفقیت ما شود. در این یادداشت به شکل ویژه در خصوص ۵ نکته مهم در همین ارتباط پرداخته ام که خواندن آن را به هر کارآفرین توصیه می کنم.
در یادداشت “چگونه ایده هایمان را اجرایی کنیم؟ بوم مدل کسب و کار چیست؟” به بوم مدل کسب و کار به عنوان یک ابزار ساده و کارآمد برای خلق روش اجرایی کردن ایده ها برای کسب و کارهای جدید و نیز ابزاری مناسب برای مدیریت بهتر و نوآوری در کسب و کار های اشاره کردم. همانطور که درآن یادداشت اشاره کردم این بوم شامل ۹ بخش مجزاست که باید برای هر کسب و کاری تکمیل گردد. مهمترین بخش این بوم بخش ارزشهای پیشنهادی است.
۱- جایگاه ارزش در یک کسب و کار کجاست؟
هر کسب و کاری زمانی می تواند متولد شده و رشد نماید (حتی زنده بماند) که دلایلی ایجاد نماید تا در میان رقبای خود و در بازار بتواند مشتریان هدف خود را جذب (که در سلسله یادداشت های به تفصیل در خصوص روش های جذب مشتری پرداختم) و حفظ نماید و نیز با طراحی یک مدل مناسب از این فرآیند به درآمد و یا نفع مورد انتظار خود دست یابد.
به عبارت دیگر ارزش یک مفهوم دو بعدی در کسب و کار است:
- ارزش هایی که برای مشتریان خلق می کنیم. (ارزش پیشنهادی)
- ارزش هایی که مورد انتظار خودمان در کسب و کار است و از این فعالیت ها و ارائه خدمات به مشتریان به دنبال آن هستیم. عمدتا ارزش مورد انتظار کسب وکارها، اقتصادی است اما برخی از کسب و کارها هم ممکن است به دنبال ارزش هایی از جنس اعتباری و اجتماعی و … بروند. به عبارت دیگر انواع ارزش های مورد انتظار در یک کسب و کار:
- اقتصادی
- اعتباری
- اجتماعی
- اعتقادی
- …
ولی آنچه در این یادداشت به دنبال آن هستیم “ارزش های موردانتظار کسب و کار” نیست و به آن در بخش جریان های درآمدی اشاره خواهم نمود و به ارز شهایی که به مشتریان ارائه می کنیم متمرکز خواهم شد. آنچه مهم است این است که مشتریان بدون دلیل موجه به یک کسب و کار مراجعه نکرده و اگر هم به اشتباه و بر حسب تبلیغات و … مراجعه کردند و تجربه مناسبی نداشتند دوباره خرید نخواهند کرد. این یادداشت در خصوص همان دلیل اصلی حضور آن کسب وکار و البته مراجعه مشتریان است. آنچه ما آن را ارزش های پیشنهادی می گوییم.
۲- ارزش پیشنهادی چیست؟
خروجی تمام کسب‌وکار ها به شکل محصول یا خدمت به بازار عرضه می‌شوند و مشتریان در بازار اقدام به خرید آنها میکنند. شاید عواملی مانند تبلیغات باعث افزایش انگیزه‌ی مشتریان برای خرید باشد اما دلیل اصلی خرید نیستند.
این تصور اشتباه است که احساس کنید مشتریان محصولات را صرفاً از روی علاقه به آن محصول خریداری میکنند.
در حقیقت مشتریان، محصولات و خدمات شما را از این جهت انتخاب میکنند که توانسته است مساله ای از آنها را حل کند و باعث بهبود وضعیت فعلی آنها شود. مشتریان بر همین اساس تصمیم می‌گیرند که از کدام محصول و به چه میزان استفاده کنند. به‌طور مثال انتقال پول به‌صورت اینترنتی باعث ایجاد ارزش برای مشتریان شده است، چون توانسته با ایده خود راه‌حلی برای مشکل وقت و هزینه مشتریان باشد و مردم به‌جای حضور در بانک میتوانند به‌صورت اینترنتی و به شکل راحت‌تر این کار را انجام دهند.
در یافتن ارزشهای کسب و کارها باید به دنبال همان دلیل اشاره شده در بالا بود. در اصل ارزش های پیشنهادی پاسخ واقعی به این سوالات اساسی و بسیار مهم هستند:
- چرا مشتری باید رقبا را کنار گذاشته و شما را انتخاب نماید؟
- چرا مشتری باید راهکار یا راه حل شما را استفاده نماید؟
به عبارت دیگر هر محصولی که بتواند مسائل بیشتری از مشتریان را برطرف کند مورد استقبال بیشتری هم قرار خواهد گرفت. هر زمان که کسب‌وکار شما بتواند با ارائه راه‌حل مناسب مسئله‌ای از مشتری را برطرف کند، می‌توان گفت ارزشی برای مشتری ایجاد کرده است. راه‌حلی که برای برطرف شدن مشکل مشتری ارائه می‌دهید همان محصول یا خدمت کسب‌وکار شما است. به همین دلیل باید محصولات و خدمات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری طراحی شوند. مشتریان کسب‌وکار شما دقیقاً به دنبال ارزشی هستند که به‌واسطه‌ی محصول یا خدمت برای آنها به وجود می‌آید.
ارزش پیشنهادی (Value Proposition) :
در بوم مدل کسب و کار هر استارتاپ یا سازمانی، ارزش پیشنهادی همچون قلب آن بوم می درخشد. این بخش که خیلی ها اعتقاد دارند برای شروع طراحی بوم باید از این ناحیه شروع نمایید، پاسخ به سوالات یادشده بالا و نشان دهنده اثر و نتیجه استفاده از راه حل بی نظیر شما (محصول یا خدمات) برای مشتری است. راه حلی که در پاسخ به یک نیاز یا مشکلی است که مشتری (یا یک بخش از مشتریان) با آن روبرو است. به عبارت دیگر برای حداقل یک بخش مشتری ارزش ایجاد می کند. در ادامه انواع ارزش ها و البته مثالهایی هم ازچند استارتاپ خواهم زد.
قلب هر کسب وکاری، ارزش ها و مزیت هایی است که برای مشتریان خلق نموده است.
با توجه به مطالب اشاره شده بالا، طراحی و خلق ارزش پیشنهادی اهمیت زیادی برای راه‌اندازی کسب‌وکار داشته و باید از خلاقیت و نوآوری در طراحی و خلق یک ارزش منحصربه‌فرد برای مشتریان کمک بگیرید تا ارزش پیشنهادی شما متناسب با نیاز مشتری و راه‌حلی در جهت رفع مسائل او باشد.
در این خصوص می توانید ویدیوهای زیر را مشاهده نمایید: (ویدیو از youtube بازنشر شده است)
۳- انواع ارزش های پیشنهادی:
ارزش های پیشنهادی را می توان به اشکال مختلف دسته بندی کرد.
جنس ارزش های یک کسب و کار می توانند در دو حالت زیر باشند:
- ۱٫ کمی (قیمت، سرعت، کارایی و …)
- ۲٫ کیفی (تجربه بهتر مشتری، دوام بیشتر محصول، طراحی زیباشناختی و .. )
مثال هایی از ارزش پیشنهادی:
- جدید و نو بودن (تا به حال کسی راه حلی برای این نیاز/مشکل ارائه نکرده باشد)
- طراحی خوب
- برند یک کسب و کار (که این مورد در خصوص کسب وکارهای نوپا معنی ندارد چون برندی ندارند)
- در دسترس بودن
- قیمت بسیار متفاوت
- سرعت ارائه خدمات
- امنیت بالا (در خصوص مواردی که امنیت برای مشتری بسیار مهم است)
- یکپارچگی راهکار (چندین خدمت /محصول مجزا را به صورت یکجا به مشتری ارائه نماید)
- …
۴- چه تعداد ارزش پیشنهادی؟
اگر در حال طراحی و راه اندازی یک کسب و کار یا به عبارتی در َآغاز راه هستید، تلاش نمایید تعداد ارزش هایی که در این بخش درج میکنید خیلی زیاد نباشد. تلاش نمایید ویژگی های تکراری راه حل خود که دیگر رقبا هم عمدتا آن را دارند ذکر نکنید. نباید امکانات محصول/خدمات خود را به عنوان ارزش بیاورید.
به عبارت دیگر یک ارزش پیشنهادی واقعی باید منحصر به فرد و یا متفاوت از رقبای شما (تفاوت ارزشمند) باشد. اگر محصول جدیدی را ارائه می دهید خوب است، لیکن باید نوآوری و سطح ابتکاری آن به شکلی باشد که به راحتی توسط رقبا کپی و تقلید نشود.
به عنوان مثال ارزش پیشنهادی یک تاکسی اینترنتی با ادبیات ساده می تواند قیمت پایین تر، کیفیت بالای خودرو ها و ارسال سریعتر خودرو برای مسافران (به عنوان یکی از بخش های مشتریان) و دسترس پذیری در هر محل و هر زمان باشد. به عنوانی مثال دیگر ارزش های یک فروشگاه اینترنتی برای خریداران میتواند امکان مقایسه فنی و قیمت کالاهای مشابه و دسترسی به نظرات خریداران متعدد قبلی و … و خرید امن باشد.
در مثال دیگر استارتاپ دانش بنیان phonolyser به عنوان تولید کننده دستگاه پرتابل تشخیص بیماری های ساختاری قلب کودکان، میتواند ارزش های پیشنهادی خود را کمک به تشخیص سریع بیماری های ساختاری قبلی کودکان با کمترین مهارت و بدون نیاز به مراجعه به تجهیزات گران قیمت (اکوکاردیوگرام) و قابل حمل بودن آن دانست. کاهش هزینه های خرید یا استفاده از خدمات کسب وکارهای مختلف و متنوع برای مشتریان با ایجاد دسترسی به تخفیف های گروهی، میتواند ارزش استارتاپ تخفیفان تعریف گردد.
۵- ارزش محوری (Core Value) چیست؟
مشتریان چالش های مختلف و متفاوتی دارند و ممکن است ما ارزش هایی را در پاسخ به برخی از چالش های آنها در قالب یک محصول یا خدمت ارائه دهیم. لیکن ارزش محوری(Core Value) آنچه برخی به آن Core business هم می گویند، به عنوان مهمترین دلیل وجودی هر کسب و کار مطرح است. مهمترین دلیل و ارزشی که بیشترین ارزش افزوده را برای مشتری ایجاد مینماید و پاسخ به مهمترین چالش یا مساله مشتری هدفگذاری شده است. در مثال استارتاپ دانش بنیان phonolyser ارزش کلیدی ارزان قیمت بودن آن است(تقریبا ۵ درصد قیمت محصولات جایگزین!). یا برای تاکسی اینترنتی سرعت در ارسال خودرو و برای فروشگاه اینترنتی، امکان مقایسه محصولات.
از آنجا که مهمترین دلیل وجود و احتمالا موفقیت یک استارتاپ ارزش محوری آن است، سرمایه گذاران نیز در بررسی هر استارتاپ به دنبال ارزش محوری آن می باشند در نتیجه لازم است ارزش محوری استارتاپ یا شرکت دانش بنیان خود را در ارائه و پرزنت ها و حتی کاتالوگ ها به شکل متمایز اشاره نمایید.
اگر به دنبال این هستید که بدانید باید بر روی کدام ارزش پیشنهادی تمرکز کرده و آن را ارزش محوری خود قرار دهید، باید عرض کنم پارامترهای مختلفی در این مسیر مطرح است که بسته به نوع صنعت و جنس کسب و کار شما باید بررسی و این تصمیم حیاتی اتخاذ گردد و اگر در این مسیر جدی باشید شاید بتوانم به عنوان مشاور همراه شما باشم.
پیشنهاد می کنم برای آشنایی با سایر اجزای بوم مدل کسب و کار یادداشت “چگونه ایده هایمان را اجرایی کنیم؟ بوم مدل کسب و کار چیست؟” و برای آشنایی با بخش کانالها یادداشت مربوطه را هم مطالعه کنید.
شما می توانید یک مثال از ارزش های پیشنهادی یک کسب وکار اضافه نمایید؟
به نظر شما برای تکمیل بوم باید از ارزش های پیشنهادی شروع نماییم یا از بخش مشتریان؟
در واقع من فکر میکنم پاسخ سوال مشهور “چرا باید از تو بخرن و از رقیب نه؟” داره همین ارزش های پیشنهادی رو شکل میده چون در پاسخ این سوال عمدتا ما مزایامون رو نسبت به رقیب میگیم یا میگیم چون رقیبی نداریم و این ایده نابه. ولی برام سواله چرا گاها کسب و کار هایی راه میفتن بدون هیچ تفاوتی بارقیب و موفق میشن؟ با توجه به اینکه استارتاپ ها در نهایت از حالت جنینی خارج میشن و کسب و کار میشن.
من فکر میکنم علاوه بر اینا باید دنبال یه چییز دیگه هم باشیم که به این سوال جواب بده. اگر هدف رو بذاریم پول درآوردن در ازای ارائه کالا یا خدمت اونموقع میتونیم استارتاپ ها و کسب و کارها رو کنار هم بذاریم. منتها هنوز اون سوال هست؟ چرا ما ۱۰ تا پودر ماشین لباسشویی داریم و همشون دارن پول درمیارن؟ چرا ۱۰ تا پنیر داریم؟ چرا از اینا اینقدر داریم و همه کسب و کار های پول سازی هستن؟ مثلا اگر من بخوام یه کاخونه لبنیات داشته باشم حتما باید تو پنیرم نوآوری داشته باشم؟ اون ارزش پیشنهادی این کارخونه لبنیات چیه؟
برای تکمیل بوم بایداز بخش مشتریان شروع کرد چون که تا مشتریان خودمون نشناسیم و خودمان را جای انها نگذاریم ارزش محوری بوم بدست نمیاید و جالب تر این است هردو همراستا پیش بروند
کاهش قیمت به عنوان ارزش پیشنهادی برای airbnb(اجاره اماکن برای تعطیلات).
آسودگی و راحتی در خرید به عنوان ارزش پیشنهادی برای Outfittery(با تعدادی سوال، نوع لباسی که مدنظر مشتری است را تخمین زده و آن را برای مشتری ارسال می کند).
سهولت استفاده به عنوان ارزش پیشنهادی برای PayPal(پرداخت دیجیتال).
ضمن عرض سلام وتشکر ،بابت سوال اولی که پرسیده شده بود، به عنوان مثال شرکتی که در حوزه پردازش تصویر و پلاک خوان ها کار می کند باید سرعت ان به طور قابل توجهی بالا باشد و در کنار این موضوع کیفیت ان باید بسیار خوب بوده وبتواند در دسترس بوده وبه تمام نقاط بفروشد و بتواند به طور مثال با استفاده از پلاکی که خوانده شده کلیه مشخصات را در اورد و این امکن را داشته باشد که اگر محل نصب دوربین مکان مهمی بود،ورود ان نفر ان مکان در مشخصات ان فرد اعلام شود .البته با توجه به صحبت های گفته شده در که” نباید امکانات محصول/خدمات خود را به عنوان ارزش بیاوریم” ایا می توان کیفیت ان محصول را به عنوان ارزش اعلام کرد یا نه ؟چون از طرفیشاید امکانات ان دستگاه به شمار بیاید ولی در فروش ان بسیار مهم است. دستگاهی که خوب کار نمی کند مسلما به خوبی هم فروش نمی شود.
با سلام
متشکرم
اگر کیفیت بالای محصول برای مشتری شفاف و قابل درک است می تواند در ارزش های پیشنهادی درج شود و در نظر داشته باشید کیفیت یک محصول یکی از امکانات به حساب نمیاید.
“لوکس تر بودن” هم میتونه یک ارزش پیشنهادی برای یک ایده‌ی کسب و کارِ مخصوصِ قشر مرفه باشه.
مثل اون ایده ای که اولین بار با تزئین موبایل ها با طلا و .. اون هارو لوکس تر کرد یا مثلا جاهایی که غذاهایی با محتویات طلا سرو میکنن.
بسیار جالب بود باید عرض کنم که از یک مشاور کسب و کار میشنیدم که گاهی هم مشتری یا جامعه هدف ما از ارزش کسب و کار ما بی اطلاع است و نیاز است از طرق مختلف مشتری اگاه شود چه چرا و به چه علت کسب و کار ما برایش سود اور است.ممکن است مشتری بدون استفاده از سرویس های ما هم کارش راه بیفتد ولی سرویس و خدمات ما به گونه ای باشد که کار وی را تسهیل کند.پس اگاهی بخشیدن به حامعه هدف هم مهم است.
با سلام، در برخی موارد مشاهده می‌شود کسب و کاری،محصول و سرویس دیگری را عینا کپی میکند و گاهی به اندازه محصول اصلی موفق می‌شود. به عنوان مثال در صنعت بازی‌های موبایل این مورد به کرات دیده شده است و تنها کمی ظاهر بازی عوض می‌شود. چه توجیهی برای این اتفاق وجدد دارد؟ با تشکر بابت مطلب مفیدتان
سلام
البته که زمان ارائه یک محصول یک پارامتر بسیار مهم در موفقیت یک کسب و کار است (زمانی که موجی از توجه به این مدل محصوا در مشتریان به وجود آید) اما مشتریان عمدتا به علت یک مزیت یا تفاوت ارزشمند حاضر به استفاده از محصولات می شوند که ممکن است این مزیت یا تفاوت در محصول به ظاهرا مشابه وجود داشته است.
ممنون از مطالب خوبتون و زبان روان، در راستای سوال اولی که پرسیدید اما یه سری کسب و کارهای دانش بنیان هم هستند که کارشون بیشتر علمی و تحقیقاتیه، آیا اینها هم ارزش پیشنهادی ارائه میدن؟ چون بالاخره فقط تا یه زمانی میتونن سرمایه گذار جذب کنن و بعدش باید یجوری به سوددهی برسن. به عنوان مثال کسب و کارهایی مانند Qidni که روی کلیه مصنوعی کار میکنند یا بیزنس های ایلان ماسک…
با سلام و تشکر از شما
قطعا همه این مثالهایی که علمی و تحقیقاتی است چنانچه ناظر به یک مساله یا مشکل فعلی یا آتی مشتری باشند دارای ارزش پیشنهادی هستند. (هر زمان نیاز یا مشکل بروز پیدا کرد ارزش پیشنهادی هم تبلور خواهد یافت). کلیه مصنوعی چنانچه بتواند در قالب یک محصول با ویژگی های اقتصادی و کاربردی مناسب (ارزان تر بودن، در دسترس بودن، ریسک کمتر در پذیرش پیوند و …) برای انسانهای دچار عارضه های کلیوی ارائه شود حتما دارای ارزش پیشنهادی بسیار خوبی است.
با سلام و تشکر از مطلب خوبتون.
ارزش های محوری که در انتهای متن به آن اشاره شد از نظر من بسیار مهم هستند و افراد شرکت باید هر چند مدت یک بار آن را با خود مرور و یاد آوری کنند و با بهترین مشاور کسب و کار آن را مطرح نمایند تا از اهداف و ارزش های اصلی شرکت دور نشده و طوری نشود که بعد از سال ها تلاش به این نتیجه برسند که نتیجه نهایی از چیزی که مد نظر آنها بوده فاصله ی بسیار زیادی دارد.
با تشکر از مطلب بسیار عالی
ارزش های محوری که در انتهای متن به آن اشاره شد از نظر من بسیار مهم هستند و افراد شرکت باید هر چند مدت یک بار آن را با خود مرور و یاد آوری کنند تا از اهداف و ارزش های اصلی شرکت دور نشده و طوری نشود که بعد از سال ها تلاش به این نتیجه برسند که نتیجه نهایی از چیزی که مد نظر آنها بوده فاصله ی بسیار زیادی دارد.
سلام . متشکرم بابت مقاله خوبتون. مثلا ارزش پیشنهادی یک سایت آموزشی مانند فرادرس ، مفید بودن و شیوایی بیان در ارائه آموزش های ارائه شده و کیفیت صدا و تصویر ویدئو ها و هم چنین تنوع آموزش هاست.یک نکته ای که من در مورد فرادرس و مکتب خونه دیدم این بود که مکتب خونه معمولا هزینه بیشتری میگیرد اما امکان سوال پرسیدن هم وجود دارد و امکانات بیشتری دارد اما فرادرس هزینه کمتری دارد ولی فقط ویدئو است و من به شخصه فرادرس را بیشتر پسندیدم .
سلام بنظرتون برای بسته بندی عسل به صورت تک نفره چه ارزشی میشه پیشنهاد داد؟
سلام
چرا فکر میکنید عسل یکنفره نیاز به تولید دارد؟ چه نیاز یا مساله ای را حل میکند؟ اگر این سوالات پاسخ دارد و شما نسبت به سایر شرکتهایی که این کار را میکنند تفاوتی دارید که برای مشتریان جذاب تر خواهید بود، همان می شود ارزش پیشنهادی شما
به نظر می رسد امکان استفاده از عسل در هر کجا و به میزان کم و ساده میتواند یک دلیل تولید عسل های یکنفره باشد.
ضمن تشکر از مطلب آموزنده و بیان شیوای آن ، لطفا ارتباط عوامل کلیدی موفقیت (KSFها) با ارزش پیشنهادی به مشتریان را بفرمایید.
سلام و تشکر از سوال خوبتون
عوامل کلیدی موفقیت یا KSF ها آن دسته از شاخص ها یا متغیرها یا شرایطی هستند که اگر به درستی مدیریت شوند میتوانند منجر به موفقیت کسب و کار و در اصل اثر قابل ملاحظه ای بر وضعیت شرکت در فضای رقابت داشته باشند. این مفهوم خیلی کلی است و رویکرد کل نگر به کسب و کار دارد. یکی از منابعی که می تواند از آن طریق KSF های سازمان را شناسایی کنیم ارزش های پیشنهادی است. یعنی توجه به اینکه در این فضای رقابت مشتریان یک شرکت دانش بنیان یا استارتاپ چه میخواهند و ما چطور می توانیم به نیاز آئنها پاسخ دهیم (ارزش های پیشنهادی ما) یکی از سوالات خوب برای رسیدن به KSF ها در شرکت است.